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爱奇艺牵手抖音,还有这些问题需要回答

发布日期:2022-08-04 09:23    点击次数:90

图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  ▎长短视频领域的两个顶级玩家,为什么是在今年放下长达多年的恩怨情仇?除了补齐各自生态的短板之外,双方合作背后到底还有哪些驱动因素?这一举动又会对视频行业带来什么影响?它会重塑视频行业的竞争格局吗?

  编辑丨李程程

  来源:钛媒体

  抖音与爱奇艺宣布战略合作的消息落地之后,舆论场上看好的声音颇多。

  毕竟,对用户来说,将版权体系打通,自然是多了更多的内容消费资源,在抖音上刷到了好剧之后,可以直接跳转至爱奇艺看更多。而靠影视解读类视频“恰饭”的创作者,也松了一口气,有了正规途径授权之后,再也不用担心“二创”的内容在抖音遇见上传难,下架快的尴尬了。

  爱奇艺同意将一些内容授权给抖音,重新编辑成短视频在该应用上发布,结束两家公司之间激烈的版权纠纷,也再一次将长短视频之间多年问题带出了水面。

  值得思考的是,从多年前诉诸法院,到今年牵手联姻,长短视频领域的两个顶级玩家,为什么是在今年放下长达多年的恩怨情仇?除了补齐各自生态的短板之外,双方合作背后到底还有哪些驱动因素?这一举动又会对视频行业带来什么影响?它会重塑视频行业的竞争格局吗?

  漫漫长路,“长短联动”的探索和折戟

  很长一段时间,中国网民的上网时长,都被包括剧集、综艺和电影在内的专业内容生产的长视频平台占据。

  自从以抖音、快手为代表的基于移动端使用习惯的短视频产品强势崛起之后,行业习惯性地开始按内容体裁和时长划分长、短视频的阵营。作为消耗用户使用时长和注意力的高地,二者之间亦展开了持续激烈的竞争。

  早在2018年,爱奇艺高级副总裁、总制片人陈伟在接受钛媒体App采访时就称,长视频与短视频的用户时间争夺战,在近期会有一个分水岭,并且,短视频极有可能后来居上,全面超越长视频。

  陈伟认为,长视频必须用更好的内容、更好的交互性、更好的需求、更高的品质,来争夺更多用户的时间。

爱奇艺高管层很早就注意到了短视频的影响力。(图片来源:视觉中国)爱奇艺高管层很早就注意到了短视频的影响力。(图片来源:视觉中国)

  同样是在2018年,在短视频领域一个标志性事件是,从今日头条App视频频道拆分而来的西瓜视频,宣布投资40亿进军长视频,打造原创自制IP。

  当时的西瓜视频总裁张楠在钛媒体App采访时表示,选择自制综艺主要是基于用户的需求。他称,在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消费需求很强烈,并且在看完短视频片段后会去寻找完整的长视频内容观看,称之为“短带长”。

  西瓜视频想做精品原创内容,但这是一件投入极高、风险极高的商业行为。当然,一旦成功打造成经典IP,不同渠道的收益也是非常可观的。而当时的状况,已经不允许他们做过多的沉淀,过热文娱产业已经开始有了寒冬的迹象。

  主流的视频平台玩家都把“长短联动”看作下一个增长空间,但是,当用户使用时长持续被短视频赶超的时候,长视频就再也坐不住了,纷纷开启了反击行为。

  爱奇艺2020年2月对外宣称,将重点打造模仿YouTube的短视频产品“随刻App”。在成立之后的一次媒体沟通会上,爱奇艺随刻负责人葛宏曾告诉钛媒体App,随刻一个很大的优势是,可以利用爱奇艺内部优质的内容和版权资源。

  当年10月,西瓜视频新任总裁任利峰时,第一次对外就提出要做“中视频”(时长在1分钟至30分钟的视频内容,以横屏的形式呈现内容,以PGC的模式主导生产),并表示西瓜视频会跟抖音加强更多的联动。

西瓜视频投入大量资源试水长视频之后,走上了中视频路线。西瓜视频投入大量资源试水长视频之后,走上了中视频路线。

  版权内容生态最丰富的腾讯集团,为了更进一步加强长短视频联动,在2021年4月中旬,对PCG(平台与内容事业群)进行了成立以来最大的一次改组,整合了旗下以微视为代表的所有的短视频产品,成立了在线视频BU。这也是腾讯PCG成立两年以来,最大一次的人事任命调整。

  腾讯副总裁孙忠怀担任该BU的CEO,主管内容、运营和会员体系。由此可见,在线视频BU核心主力产品还是腾讯视频,事实证明后来各款产品的发展状况也是如此。在线视频BU迄今为止在短视频项目上没什么有值得可以对外说道的产品。

  不过,外部大环境已经变天,伴随着宏观经济下行,视频平台的广告收入急速下滑,付费会员规模的增量已经难以有更大突破。“降本增效”已然成为了视频行业的今年以来的主旋律,减产、裁员,都被提上了重要的议事日程。

  各自集团的内部再自行走“长短联动”路线,机会已经不多了。

  视频号+腾讯视频,视频行业压力骤升

  抖音与爱奇艺的的战略合作,除了为了内部生态发展驱动之外,还有一个被外界忽视的却很重要的触发因子是视频号。

  借助微信社交生态,以及腾讯集团强大的资源体系,视频号的一路高歌,强势崛起,在抖音和快手占据牢不可破优势的短视频领域,撕开了一道口子,也给视频行业带来了一些新的变化。

  尤其是自去年起,包括西城男孩、罗大佑、崔健等人的几场视频号大型演唱会直播活动的成功,进一步验证了视频号用户观看长视频内容的可能性。

视频号几场演唱会直播的成功,视频号用户观看长视频内容的可能性。(图片来源:视觉中国)视频号几场演唱会直播的成功,视频号用户观看长视频内容的可能性。(图片来源:视觉中国)

  立足于微信的社交分发,视频号可以帮助内容快速地,甚至以爆发式的速度,找到对他们感兴趣的用户,并且,在一个又一个的圈层中快速扩散。这是视频号一个很重要的能力。

  为了进一步提升视频号在内容分发上的能力,腾讯集团管理层还多次在财报和业绩会上提及,视频号将来会多联动腾讯生态,包括腾讯音乐,腾讯体育,腾讯视频等版权内容。

  而视频号野心自然不止于此,它正在尝试切入抖、快耕耘已久的直播带货的领域。今年初,视频号团队即表示,全年计划通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家。年中,视频号还官方首次下场,参与了电商行业的“618”大促,推出平台流量激励等多项举措,鼓励商家入局。

  同属于一个集团的腾讯视频,继续保持着行业优势地位,尤其是今年上半年,其表现可圈可点。

  在用户规模上,腾讯视频在2020年第二季度赶超爱奇艺之后,连续4个季度保持着行业第一的优势。腾讯最新的财报披露,2021年第二季度,腾讯视频的付费会员规模为1.24亿。

  值得一提的是,在今年上半年,腾讯视频还出了一部年度现象级剧作《梦华录》,一开播热度持续霸榜各大数据榜单,目前,还在豆瓣上维持8.1的国产剧高水位。

《梦华录》的成功,让腾讯视频进一步巩固了在长视频领域的老大地位。《梦华录》的成功,让腾讯视频进一步巩固了在长视频领域的老大地位。

  更为重要的是,在该剧临近大结局时,腾讯视频推出了付费提前观看的大结局的项目。虽然换了个名头,多了很多花里胡哨的新玩法(比如说设置了积分抽奖观看,不同付费金额对应各种不同权益),但某种程度上,这可以看作是腾讯视频意图借《梦华录》试图复活“超前点播”模式,以及试探“主演直播陪看”等模式市场的反应,这也可以算得上是今年国产剧集领域的一个标志性事件。

  这些成功的布局和战绩,不得不说,给视频内容行业其他玩家带来了极大的压力,也让长短视频领域的所有玩家如临大敌。某种程度上,抖音和爱奇艺这一次“破冰”,抛开之前的纷争,决心牵手合作,腾讯集团算得上是一种催化剂。

  于是,今年以来,一些长短视频平台跨公司合作的动作不断。

  3月,抖音宣布与搜狐达成合作,获得搜狐全部自制影视作品二次创作相关授权。抖音平台和用户可对这些影视作品重新剪辑、编排或改编。

  6月,快手宣布与乐视视频就乐视的独家自制内容达成二创相关授权合作,快手创作者可以对乐视视频独家自制版权作品进行剪辑及二次创作,并发布在快手平台内。

  此外,就是7月抖音与爱奇艺宣布的战略合作的消息。

  顶级玩家联手“二创”了,然后呢?

  腾讯集团“长短俱全”的发展状态,打乱了视频行业各个玩家的发展步调。那么,这一次爱奇艺与抖音联手后,又会对视频领域行业的发展以及竞争格局产生什么影响?

  应该明确的一点是,从对外披露的信息来看,双方当前战略合作的重点在于“二创”。

  爱奇艺对钛媒体App的回应称,双方就单条二创短视频对正片内容的引用时长做了约定。合作明确约定由双方官方运营账号和爱奇艺授权运营的创作者账号对授权内容进行拆条传播。用户在抖音观看上述短视频时也可选择到爱奇艺平台观看对应的长视频内容。

  来自中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,2021年,短视频用户规模和使用率均实现增长。截至2021年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.75亿,其中短视频用户规模为9.34亿,较2020年12月增长6080万,占网民整体的90.5%。

抖音持续领跑短视频平台,当前用户规模达9.4亿,短视频用户占比达87.9%。(图片来源:视觉中国)抖音持续领跑短视频平台,当前用户规模达9.4亿,短视频用户占比达87.9%。(图片来源:视觉中国)

  国家广电智库的数据显示,在用户规模上,抖音连续四年领跑短视频平台,抖音当前用户规模达9.4亿,短视频用户占比达87.9%。

  对爱奇艺而言,利用抖音平台上庞大的UGC内容创作者和MCN生态,“二创”短视频内容可以为长视频内容导流,进一步激活存量片库,消耗广告资源,转化订阅会员。

  这在本质上解决的是爱奇艺在营销端的痛点。在“降本增效”的大趋势下,爱奇艺已经一再削减营销预算。在上一季财报中,钛媒体App观察到,爱奇艺的各项支出之中,销售和营销相关的支出削减幅度最大。

  财报显示,2022年第一季度,爱奇艺销售、一般和管理费用支出为人民币7.448亿元(1.175亿美元),同比下降38%,主要是由于营销支出、与人事相关的薪酬支出、股权激励支出的减少,以及在小程度上扣除指定营业费用后,收到的政府补助9080万元(1430万美元)。

  短视频平台在经历连续几年的爆发式增长后,用户增速开始放缓,短视频即将迎来存量市场时代。

  CNNIC 数据显示,2018年12月短视频用户规模为6.48亿,2020年3月为7.73亿,2020年12月为8.73亿,2021年12月为9.34亿。三年来,短视频用户增长率分别为19.33%、12.95%、6.96%,增速逐年放缓。

  对抖音来说,爱奇艺丰富的长视频版权内容,不仅可以为短视频创作者提供丰富的创作灵感和素材库,规避知识产权法律上的风险,满足用户碎片时间的需要,并且有可能进一步盘活生态体系上的用户时长和活跃度。

  而从竞争的角度来看,这种合作可以帮助其对抗腾讯集团视频号,甚至是包括快手、B站等腾讯生态阵营的长短视频皆有布局的平台。比如说,快手在版权内容上频频发力,尤其是体育内容领域,先后获得东京奥运会、北京冬奥会、美洲杯、NBA等重要体育赛事的直播、视频点播及短视频版权。

  抖音和爱奇艺双方合作才刚落地,想必已经在行业其他平台激起了不小的水花。

  目前,腾爱优三个头部视频平台,在二创方向上,只剩优酷暂时未同其他短视频平台合作,虽然市场上也传言抖音一开始选择牵手的对象是优酷,但最后双方合作没有了下文。需要看到的是,优酷手里同样握着不少优质经典内容的版权,正如大家调侃的那样,十年前播出的《甄嬛传》,已经保了优酷一世的荣华富贵,此外,优酷手中还有海量的港剧经典版权。在怀旧风盛行的当下,该如何进一步激发这部分内容的市场活力?

  在长视频第二梯队的芒果TV,在孵化了小芒App,风芒App等移动端短视频产品之后,似乎目前没有太大起色。不过,拥有了国家队中国移动的注资支持之后,芒果TV今后会与中国移动旗下的咪咕生态的产品产生更多的联动吗?

  此外,拥有丰富中短视频UP主创作生态的哔哩哔哩,正在在进一步补齐长视频内容生态的版权,除了传统的优势类目动画番剧之外,这些年也买了不少电影和纪录片的独家版权,并且在自制剧和自制综艺上也投入不少,小有成绩。但在“二创”这一重要品类上,B站暂时没有与其他平台合作的消息传出。在资本市场对中概股盈利能力愈发看重的情况下,它能独自打破视频产业发展的现状吗?

  这些恐怕都是视频行业上,各个玩家今后要给出的答案。

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